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ネット小売業が、独自ブランド商品(PB)を作った話 〜前編〜

今でこそ、EC専業のショップが自社ブランドを作って販売することは珍しくなくなったけど、今から10年以上前にそれに着手した会社があった。その会社が企画に着手した2008年といえば、その年の日系トレンディ「2008年ヒット商品第1位」にPBがランクインし、日経MJの西の横綱にセブンプレミアムとトップバリュが選出された年といえば、なんとなくわかっていただけるだろうか。社員数200名(グループ全体、本体で60名弱)ほどの、NBの販売だけを手掛けていたEC企業が自社でPB(プライベートブランド)をやろうと思うきっかけや流れについて、覚えている限りで(書ける範囲で)書いてみたいと思う。

 

売る物の値段は自分で決める=価格決定権を持つ

確か2008年の秋頃のことだったと記憶している。

当時私は、大阪の某EC企業で働いていた。新規事業担当になり、PB商品を作るという企画が持ち上がった。持ち上がったといっても、社長が考えたんだけれども。

で、その話が僕のところに来た。

グループウェアのチャットで社長室に呼び出された僕は、その部屋で「今度うちの会社でPB商品をやろうと思ってる。ついては君のところでやってね」といった内容のことを社長から伝えられた。

当時の僕の仕事は新規事業を担当する部の部長だった。ミッションは「価格決定権を持った事業(商品)を作る」だった。

ECにもいろんな形がある。会社はNB商品を卸やメーカーから直接仕入てECで売ることが主な事業内容であり、そのビジネスモデルで2007年にはヘラクレス市場にも上場した。

しかし、2008年のリーマンショックで売上が激減、業績に大きたダメージを与え、立て直すために次の打ち手をどうするかが課題だった。会社としてどう次の成長カーブを描くのか。上場企業である以上、市場価値をあげなければならない。

小売業においては、安く仕入れて高く売ることで利益を稼いでいる。小売業におかれなくても皆同じだ。ただ、NBの販売価格は「メーカー希望小売価格」という名称で販売価格が規制されていることがほとんどである。このへんは再販価格の法律(独占禁止法)に絡んでくるので詳しくはわからないが、モールなんかでむちゃくちゃやってたら怒られるし、最悪は取引停止だ。

要するに、小売側に価格決定権がないのだ。自ら販売価格が決められないから利益も当然決まる。楽天などのECモールにでは、小さい店舗がメーカーを無視してとんでもない価格で売っていたりする。我々は上場企業として当然コンプライアンスもあり、適正価格で販売していたが、そんな戦場で小さいショップ相手に日々戦っていた。

さて、そんな日々から抜け出すべく価格を自ら決める、というある意味、資本主義として当たり前の事が出来ない環境から抜け出し、本来の経済活動を行っていくために、自分で作って自分で値段を決めて売っていくためにはどうすればいいのか、という課題に対しての答えのひとつがPBだったわけだ。

僕は今でも「価格が経営を決める」と考えているが、この考えはこの頃の経験がベースになっている。

というわけで、そのプロジェクトが立ち上がってしまった。僕は、なんて面白そうな仕事がまわってきたんだろうかとワクワクしていた。

 

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