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ネット小売業が、独自ブランド商品(PB)を作った話 〜後編〜

『誰が売るか』より『何を売るか』

PBを立ち上げることは決まった。

大事なことは「なにを売るか」であって「誰が売るか」ではない。

誰が売っても売れるんなら苦労はしない。あなたが芸能人であっても売れないものは売れない。ただし、あなたがガッキーだったら何でも売れる。

当時、僕がいた組織は営業部だった。全部員のうちPB事業を担当するのは僕ひとり。これは売る人と調整しないと勝手には決められない。そこで、営業部内でミーティングをしたら、どんどん意見が出てきた。

「PB商品を売ると、メーカーの売上が下がる」

「メーカーさんとの協力関係が壊れてしまう」

「PB商品の在庫が膨らんで利益を圧迫する」

「販売価格なんて決められない」

こういう意見は、今でも社内で必ず出てくる。人(仕事)によって視点が違うのでこればっかりはどうしようもない。売れたらわかる。

在庫と価格の件はわからないでもなかったし、メーカーの営業担当者と蜜に連携をとってやり取りをし、少しでもいい条件で取引をしようとしているうちの担当者の言うことはもっともだ。

話は少し前後するが、その頃、新会社設立の話があった。

僕を新会社の社長にという話を頂いていて、これは随分前に打診されていたのだけれど、いろいろな問題があって延期になっていたところ、PB事業のこともあって設立することが決まった。これで在庫は新会社が持ち、EC会社に販売する形態となったため、ある程度は解決されることになった。

 

どういう方針でいくか

話をもとに戻す。

販売する商品を何にするか決めなければならない。

結構、ここの作業に時間がかかったと記憶している。

本来は商品開発部署においては、商品のことをよく知っている者を配置するのがベターなのだが、当時はそんな余力はなく、社内横断的にリソースを分けてもらっていたが、なかなか決まらない。

ああだこうだの議論が続いた後、方針が決まった。

「売れている商品をPB商品に置きかえる」というリプレース戦略である。

初めてPB商品を創る上では一番失敗がない方法だ。大手のPBもだいたいこんな感じである。

一時期、ダイエーやイオンの棚が全部トップバリュになっていて、全然面白くないと感じたことはないだろうか?僕はある。

とにかく売れているものは片っ端からPBにしちゃえ作戦である。やり過ぎると面白くないが、初めはこれが一番いい。

ちなみにリプレース戦略というのは僕が付けた名前なので、いい名前があれば各自でつけて欲しい。

 

MDの分析 まず何をするべきか

リプレース戦略を実行する上で欠かせないのが、MDの分析である。

MD、すなわちマーチャンダイジングを分析する。MDという言葉はだいたいみんな知っている。知っているがよくわかってない。大丈夫。僕もあんまりわかってない。小売業の方に聞いてもMDをしっかり理解している人に会ったことがない。だいたいは、「あーMDね、大事ですよねー」と言われる。だいたいわかってないようだ。

ちょっと書籍を当たってみようとアマゾンで探したけれど、MDについて書かれた本が思いのほか少ない。

 

書籍を探すと、アパレルが多い。VMDと呼ばれる(ビジュアル・マーチャンダイジング)のことについていろいろ書いてある。あとはスーパーやコンビニもある。だがしかし、ネットのMDについては書いてる本を見つけられなかった。

 

ちょっといきなり結論いいます。

僕の考えるMDというのは小売でいうところの「品揃え」のことであり、メーカーなら商品ラインナップ的なことです。

メーカーごと、スペックごとに分けて揃えているか。それに応じて価格も分けているか。

機能も素材も作りも変われば価格も変わるのは当然のことで、低価格ジャンルのランキングに高価格商品が入ることはありえないし、逆もしかり。

ここをマッピングして空いてるところがないか、偏りがないかを最初にやりましょうね、ということ。

 

あと補足しますと、僕らの会社の場合、ロングテールで構成されたメガEC(商品数30万ぐらい)を運営していたのでこういうやり方をしましたが、単品でどかっと売るタイプのショップは方法が全然違いますのでこのやり方は当てはまらないと思います。

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